银行理财经理如何维护存量客户(商业银行存量客户维护策略)

银行理财经理如何维护存量客户

  • 来源 | 天维信息河南服务中心
  • 作者 | 郑亚乐

摘要

在市场竞争不断加剧、客户资源日益稀缺的背景下,存量客户的开发已成为商业银行的发展重点与关键点。本文旨在分析研究存量客户的维护策略,探讨商业银行应如何做好存量客户的维护工作,以满足客户的个性化需求,提高存量客户的满意度和忠诚度,进而形成竞争优势。

【关键词】商业银行;存量客户;维护策略

一、引言

随着市场竞争日益白热化,商业银行外拓营销的人员和资金成本不断加大,但外拓营销面对的较多是陌生客户,成功接洽率低,且在将陌生客户转化成银行忠实客户的过程中,会出现“耗时长、成本高”等一系列问题,最终造成“获客难、获客成功率低”等局面。而存量客户恰是商业银行长期发展的根基,很多商业银行往往忽视对存量客户的管理,将精力更多地投放于外拓而没有精细化管理存量客户,造成老客户在不断流失、新客户较难维护成忠实客户两难局面。

因此,商业银行必须重视存量客户维护,通过对存量客户的差异化管理、精细化维护,增强客户的依存度,最大限度地提高商业银行的管理效率和发展质量,为银行4.0时代储备客户池,率先抢占市场,筑牢商业银行的发展根基。

二、存量客户的维护策略

(一)“三分”维护策略

1.理论基础

“三分”维护策略,即指“客户分层、分类、分群”,按照客户外在属性、内在属性、消费行为等维度,有效地对存量客户实施“分层+分类+分群”,从而根据不同类别的客户,有针对性地制定营销策略、营销方案与维护办法,促进目标客户精细化管理,以实现存量客户忠诚度、贡献度的双重提升。

2.实施运用

第一步:

设定“资产规模”指标实现存量客户的分层,将存量客户大致分为5个层级,见表2-1:

银行理财经理如何维护存量客户

表2-1 资产规模层级表

第二步:

设定“熟悉程度”指标实现存量客户的分类,将存量客户分为3个类别,见表2-2:

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表2-2 熟悉程度类别表

由表2-2可知,熟悉程度的划分依据来源于客户类别,故核心是客户类别的判断。在实际运用中,客户类别的判断不能只依据沟通频率,也不能只依据掌握的客户信息量,而是两者要结合使用,灵活划分。

第三步:

以“资产规模”为纵坐标,“熟悉程度”为横坐标,绘制客户“三分”象限图,定位不同的客户群,实现客户的划分与识别。

银行理财经理如何维护存量客户

图2-1 客户“三分”象限图

3. 客户维护与营销策略

通过“三分”维护策略,将存量客户定义为九大群体,针对不同的客户群体,制定相应的营销策略,并采用相宜的营销工具,步步为营,切实提升客户价值。

银行理财经理如何维护存量客户

表2-3 客户营销策略表

(二)“MAN”维护策略

1.理论基础

MAN维护策略认为客户(Man)是由金钱(Money)、权力(Authority)和需要(Need)这三个要素构成的,只有同时具备购买力(Money)、购买决策权(Authority)和购买需求(Need)这三要素,才是合格客户。

2. 实施运用

按照客户是否具备购买力、购买决策权、购买需求等要素,可将客户分为八大群体,其中,M表示有购买力、m表示无购买力,A表示有购买决策权、a表示无购买决策权,N表示有购买需求、n表示无购买需求。

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表2-4 “MAN”实施运用表

由表2-4可知,难易程度系数与维护成本及维护精力成正比,与营销成功率成反比,因此,在有限的时间及精力下,客户经理可选择难易程度系数为1-3的存量客户进行优先开发。

3.总结

营销的前提是锁定客户群体,在实际工作中,客户经理可结合MAN法则,筛选目标客群,有的放矢,提高营销成功率。

(三)“软性服务”维护策略

服务是营销的敲门砖,良好的客户服务能够快速获得客户好感,提升客户的信任度,为客户营销找到切入点,使营销事半功倍。

1.情感维护

情感维护是促进存量客户成为忠实客户的助推器,在情感维护过程中,细节制胜,比如:传统佳节或客户生日,客户经理应及时地以短信、贺卡、小礼品或邀请客户出席茶话会等方式表达心意,让客户感受到银行的用心与关心,从而增强客户与银行之间的耦合度,保持客户的持续价值,为银行留住稳定的利润来源。

2.超值维护

所谓超值维护,是指满足客户金融需求外,还要满足客户的非金融需求,从而使维护质量超出客户的正常预期水平。常见的超值维护有:营造良好的营业环境、打造专业的服务流程、提供暖心的客户服务等,通过超值维护,让客户感受银行的专业度与温度,提升客户体验度,增加客户对银行的信任和依赖。

3.创新活动营销

创新活动形式,挖掘存量客户的多元化需求。根据存量客户台账,制定不同的存量客户拓展策略,通过多样化活动,如邀请女性客户参加美发沙龙、邀请农户参加种植培训、周末亲子活动等项目,加强与客户之间的沟通,活动中巧妙结合相关主题进行产品推介,对存量客户进行产品组合营销、捆绑营销,充分挖掘客户价值,实现精准营销,从而提高营销效果。

(四)三种维护策略的对比分析

“软性服务”维护策略是对存量客户的一种升级维护,其本质在于提升存量客户的满意度及活跃度,使银行与客户之间保持良好的客情关系;而“MAN”维护策略本质上是客户分群维护,归属“三分”维护策略,但其与“三分”维护策略的区别在于划分依据不同,上述所述的“三分”维护策略是依据“资产规模、熟悉程度”两个维度来示例分析,但“三分”维护策略还可通过客户所持产品种类及数量、年龄性别结构、收入结构、客户性质等维度来划分客户群体,而“MAN”维护策略只能根据购买力(Money)、购买决策权(Authority)和购买需求(Need)这三要素对存量客户进行划分与识别。

在实际运用时,“三分”维护策略、“MAN”维护策略及“软性服务”维护策略之间并无明确的先后顺序,维护策略的使用顺序依据维护目的的变化而变化:

当维护目的是营销产品时,一般先才采用“三分”维护策略,根据产品属性进行客户画像,筛选出合适的客户群体,再通过“MAN”维护策略筛选出“有需求、有购买能力、有决策权”的天使客户,最后通过“软性服务”维护策略来判断筛选出来的天使客户是否为营销产品的目标客户。

当维护目的是唤醒睡眠客户时,其本质在于客情关系,而非产品营销,一般先通过“三分”维护策略筛选出有价值的客户群体,再通过“软性服务”维护策略不断加强客户的满意度与活跃度,从而达到盘活的目的。

三、存量客户维护中的“四要”

在存量客户的日常维护中,不管采用哪种维护策略,都须注意以下关键点:

(一)要记录维护过程

存量客户维护过程中,坚持“过程和结果并重”原则,客户经理随时将维护内容、维护方法、维护心得和维护反思等记录到工作日志上,实现客户维护的连续性、全面性和可复制性。

(二)要收集客户信息

客户信息的收集是存量客户维护的基础性工作,是银行分析客户贡献度、 营销金融产品和推进合作关系的依据,其重要性不言而喻。

(三)要提供良好的售后服务

“重产品销售轻后期维护”的现象在银行业普遍存在,但良好的售后服务是提升客户满意度的催化剂,能够不断深化银行与客户的关系,加深客户对银行的信任度和依赖度,使客户成为银行的忠诚客户与优质客户。

(四)要建立客户流失管理机制

“堵漏防流失”,在盘活存量客户的同时,也应关注存量客户的流失问题,应深度研究流失客户,提炼流失原因,梳理流失过程,建立客户流失管理机制, 并采取对策,挽回流失客源。

四、总结

存量客户是商业银行营销的重要资源,向存量客户挖掘增量效益是商业银行发展工作的重中之重。本文从理论到实践应用,着重阐述了存量客户的“三分”维护策略、“MAN”维护策略、“软性服务”维护策略以及维护过程中的注意事项,希望能为读者打开思路。但是本文所述的存量客户维护策略只是冰山一角,还有大量较有效、较好用的维护策略等待着我们的不断探索与总结。

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